Поисковый маркетинг сайтов застройщиков и девелоперов

Трансформация поискового продвижения

Первый этап – то, что было до 2012 года. Можно назвать этот период «золотой эпохой» SEO-компаний. Тогда можно было сделать базовые вещи: привести сайт в техническое соответствие требованиям поисковиков, написать релевантный контент с ключевыми словами и закупить ссылки. Сайты быстро выходили в ТОП-10, за 3-4 недели можно было занять высокие позиции, вплоть до ТОП-3. Поисковые системы не смотрели на качество сайтов, не смотрели на поведение пользователей. Сейчас этот алгоритм не работает. 

Постепенно поисковые системы начали добавлять дополнительные факторы ранжирования. Появились поведенческие факторы: поисковики начали учитывать, как именно пользователи себя ведут. То есть, сколько сайтов они посещают по определенному запросу, как много времени проводят на каждом из них. 

Стали учитываться коммерческие факторы – параметры, связанные с ценой, технической информацией, сертификатами и прочем. И стала учитываться маркетинговая составляющая. Поисковики стали смотреть на сайт как на онлайн-продолжение офлайн-бизнеса. Если бизнес «живой», то в нем постоянно что-то происходит: появляются акции и новые предложения. Это все должно находить отражение и на сайте. Если этого не происходит, то такой сайт не очень интересен поисковой системе и пользователям.

Сейчас мы приходим к тому, что SEO трансформируется в поисковый маркетинг.

Он выходит за рамки классического представления о поисковом продвижении. Что это значит? Техническая часть оптимизации осталась той же, но требования к содержанию сайта изменились.

• Сейчас очень много мобильного трафика, поэтому необходимо адаптировать свои сайты под мобильную версию. Это даже важнее, чем оптимизировать сайт для десктопных версий.

• Нужен релевантный контент, то есть, тот, который заинтересует людей. Это должны быть структурированные тексты, дополненные инфографикой. Их должно быть удобно и легко читать. В Яндексе есть фильтр «Баден-Баден», и он снижает позиции страниц и сайтов за тексты, написанные для поисковых роботов, а не для людей.

• Со ссылками тоже нужно работать. Но вес ссылочного фактора снижается, а риск повышается. Раньше ссылки были самым простым способом заявить о том, что сайт интересен, и другие ресурсы не него ссылаются. Сейчас за избыточную покупку ссылок можно получить санкции от поисковых систем.

• Поведенческие и коммерческие факторы остаются, но к ним добавляется разнообразие источников трафика. То есть для поисковой системы гораздо интереснее тот сайт, который работает не только с органическим поиском, но и привлекает аудиторию из разных источников: соцсетей, рассылок, контекстной рекламы. Во-первых, так поисковые системы понимают, что бизнес, стоящий за сайтом, вкладывает ресурсы в то, чтобы взаимодействовать со своей аудиторией не только в поисковиках, а значит – они серьезно настроены. Во-вторых, они получают дополнительные данные о том, как пользователи ведут себя внутри сайта. Исходя из этого, они предполагают, на какие позиции можно ранжировать сайт. 

• Очень важным становятся упоминания о бренде и тональность этих упоминаний. Например, сервис Яндекс.Карты просит оставить отзыв. Зачем? Чтобы высоко ранжировать сайты без репутационных проблем. Для успешного продвижения важно следить за репутацией и работать с негативом.

До 2012 года на позиции в выдаче влияли в основном технические факторы, которыми в целом было легко манипулировать. Сейчас уже более 1700 факторов ранжирования, и работать нужно комплексно над всем сайтом – не только над техническими параметрами, но и над бизнес-составляющей.

Чем занимается поисковый маркетинг? По сути, он работает с технической частью, с релевантностью, с удобством и полезностью для посетителей, с коммерческой составляющей, узнаваемостью и цитируемостью бренда и с адаптацией под аудиторию, которая пользуется разными гаджетами.

Сейчас идет слияние онлайн и офлайн компонентов маркетинга. Поисковую машину приводят к тому, что она требует от сайта того же, что и обычный человек требует от офлайн-бизнеса. Поэтому нужно ориентироваться не на какие-то требования поисковых систем, а на удобство для ваших клиентов.

Особенности ранжирования в Яндексе и Google в недвижимости 

Застройщиков в поисковой выдаче очень мало. ТОП занимают агрегаторы. Почему так? Потому что застройщики сильно проигрывают агрегаторам по ассортименту предложений, привлекаемому трафику и по другим параметрам. Поэтому, если вы застройщик, тнужно делать под каждый объект, каждую квартиру отдельную страницу, карточку товара. Это позволит привести сайт в состояние, подобное агрегатору. Понятно, что тот же cian.ru по объему не догнать, но это позволит сайту выглядеть похожим на агрегатор.

Нужно работать с разными группами факторов. 

В социальных факторах очень важно, чтобы у компаний были группы в социальных сетях. Важна доля перехода из этих групп, важны шеры и ссылки. Если ваша аудитория делится вашим контентом, то для поисковой системы это очень хороший сигнал. 

Трафик и поведенческие факторы ощутимо влияют на позиции. Важно количество посещений в целом и количество переходов не из поиска, а из соцсетей, с рекламы. Также учитывается глубина просмотров, сколько времени провел пользователь на сайте, какой процент отказов. Это уже работа с юзабилити, работа с привлечением целевого трафика. 

SEO-тексты, оптимизированные под ключевые слова в Яндексе не работают. Точнее, учитываются в основном при предварительном ранжировании: когда поисковая система подбирает варианты ответа на запрос, она сразу отбрасывает мусорные сайты. Туда может попасть сайт с SEO-текстом. После этого на основании прочих факторов формируется ТОП. Google учитывает текстовый фактор на окончательном этапе. Поэтому очень важно обращать внимание на качество контента. И гораздо лучше, если в текст входят отдельные слова из поискового запроса, а не целые фразы. Это выглядит более естественно.

В коммерческих факторах очень важен ассортимент. Чем больше карточек товара, чем они подробнее, тем лучше. Размер витрины – то же самое: нужны цены, подробности, листинг с карточками. Калькулятор, сравнение по параметрам, подбор – это суперважно. Это то, за счет чего выигрывают агрегаторы. Это дает большой плюс и в поведенческих факторах, и в коммерческих. Важны и отзывы, информация о скидках, акциях, видео. Очень хорошо, если есть свой канал и вы постите уникальное видео об объектах. Справочный материал будет полезен: пользователям хочется узнать подробности, о которых тяжело рассказать в сжатом формате.

Ссылки тоже очень важны. В Яндексе они важны почти так же, как и в Google, но в Яндексе лучше ранжируются ссылки на сайт, а Google больше «любит» равномерное распределение ссылок по разным страницам сайта. Но нужно учитывать принцип антибуквализма: ставить ссылки не только с ключевых слов, но и безанкорные.

Наиболее распространенные ошибки в продвижении в сфере недвижимости

Отсутствие стратегии развития проекта

Стратегия проекта может строиться несколькими путями. 

Вариант 1: у нас есть 2 точки (А и В), но нет понимания, как нам прийти из начальной точки А в конечную точку В. Это неправильно, мы не знаем, откуда возникла точка В.

Вариант 2: есть данные о платных каналах продвижения, с графиками и зависимостями. Но на них нельзя ориентироваться в случае с органической выдачей.

Непонимание особенностей поисковых систем и трендов

У Яндекса и Google разные формулы работы, и это нужно учитывать.

Игнорирование общих правил и трендов заключается в том, что нужно учитывать особенность отрасли. В сфере недвижимости выдача «каннибализирована» крупными агрегаторами и проектами. 

Если все равно хотите продвигать трехстраничный сайт жилого комплекса, то это у вас не получится. Сайт, контент и сам сервис должны быть сделаны в первую очередь для людей. Поисковая система учитывает лояльность аудитории к вашему ресурсу, добавляя позиции при ранжировании. Нельзя забывать и о коммерческих факторах: отзывы, рекомендации, помощь пользователю. Важно разнообразие трафика. Если вы хотите заниматься поисковым продвижением, то должны заниматься не только непосредственно поисковой оптимизацией, но и взаимодействием со своей аудиторией из разных источников. Важно и удобство и адаптивность сайта, и нужно постоянно работать над выявлением слабых мест и улучшением юзабилити. Это должно происходить в течение всей жизни проекта.

Сейчас основной трафик идет с мобильных устройств. Это обязательно нужно учитывать, как и то, что ваша аудитория зачастую заходит на сайт с разных гаджетов. Сайт должен быть одинаково удобен во всех версиях.

Неправильная расстановка приоритетов при работе 

В первую очередь это выражается в отсутствии ответственного лица. Например, есть отдел маркетинга, технический отдел и клиентский. У каждого из них свои интересы, и при этом никто не думает о приоритетах. Поэтому каждый выполняет работу, которая либо легче, либо понятнее. 

Очень важно просить подрядчика выставить для рекомендаций приоритеты. Мы часто сталкиваемся с тем, что клиент спрашивает: что можно улучшить на сайте? Обычно улучшить можно многое Без расстановки приоритетов в первую очередь делаются самые простые вещи, которые не дают сильного эффекта. А сложные, но важные - в последнюю очередь.

Ориентир на одну поисковую систему

Нельзя ориентироваться на одну поисковую систему. Даже по субъективным данным Яндекса почти половина аудитории пользуется Google. 

Оторванность KPI от бизнес-целей компании

Есть интернет-маркетинг курильщика и здорового человека. 

В интернет-маркетинге курильщика могут возникать необоснованные цели. Например, выход в ТОП-1 по запросу «квартиры», привлечение максимального трафика. Или же отказ доработки сайта, так как условно арт-директор считает, что сайт отличный. 

Здоровая позиция – это привлечение целевого трафика, просчет конверсии, окупаемости, выявление контрольных точек продвижения.

Контрольные точки в продвижении

Контрольные точки (KPI) позволяют оценить результаты продвижения и скорректировать стратегию работы. Требования к ним очень просты: они должны быть понятны, прогнозируемы и должны решать бизнес-задачи.

Основные типы KPI – это привлекаемый трафик и конверсия. К ним добавляются:

• дополнительные – показатель отказов и глубина просмотров; 
• технические – количество страниц в индексе, количество ссылок, упоминания; 
• экономические – стоимость привлечения трафика, стоимость лида, ROMI.

Очень важно смотреть на позиции и видимость с учетом популярности запросов. Нужно оценивать, как меняются в процессе работы позиции запросов в ТОП-3/10/50. Потому что можно попасть в ТОП-50, но так и не попасть в ТОП-10 из-за отсутствия каких-то важных параметров. Нужно оценивать совокупную видимость, видимость в сравнении с конкурентами и видимость в тематических нишах. Однако эта метрика оторвана от трафика и продаж – от показателей, важных для бизнеса.  

Обязательно нужно делить трафик на брендовый и небрендовый. По брендовому трафику будет больше переходов. Но нужно учитывать обе составляющие. Нужно смотреть каналы, регионы, сезонность, тип устройств, типы запросов (коммерческие и информационные). Плюс этой метрики – наглядность, минус – оторванность от продаж. Не всегда понятно, зависит ли результат от работы вашего подрядчика. Если, например, сезон низкий, то трафика будет мало.

Конверсии тоже нужно делить на брендовые и небрендовые. По брендовым запросам конверсия всегда выше. Нужно смотреть на тип конверсии, сезонность, настраивать сквозную аналитику. Плюсы этой метрики – простота и наглядность; минусы – не все зависит от работы маркетолога. На нее влияет ценовая политика, репутация компании и прочие факторы.

Оценивая дополнительные KPI, нужно смотреть на показатель отказов и на глубину просмотров сайта. Естественно, если среднее время на сайте меньше 10 секунд, то сайт некачественный, и высоких позиций не добиться.

Технические KPI важно смотреть в динамике. Надо контролировать, чтобы все страницы вашего сайта, которые появляются в процессе его развития, попадали в индекс поисковых систем. Также нужно смотреть на динамику ссылок. Если проект развивается, то его ссылочная масса должна плавно увеличиваться. 

Экономические KPI рассчитываются по формулам:

Оценивая экономические KPI, важно понимать, что далеко не всегда их выполнение на промежуточных этапах решает задачу. Нужно настраивать воронку по всем параметрам. Например, изначально у сайта трафик низкий, но конверсия 0,45. Оптимизаторы привлекли разнородный трафик, конверсия начинает падать. Если смотреть только на показатель конверсии, то результат отрицательный, но если смотреть на количество заказов – есть рост. 

Чтобы правильно внедрить KPI, нужно снять первичные показатели аналитики. Затем спланировать кампанию, спрогнозировать возможную отдачу, выработать рекомендации, провести работы по улучшению сайта, потом опять измерить показатели. И повторять это регулярно.

Источник